نرم‌ افزار CRM از آن دسته کلماتی که مثل نقل‌ونبات در کسب‌وکارهای ایرانی به گوش می‌خورد و از زبان مشاوران کسب‌وکار شنیده می‌شود. ولی آیا واقعاً کسی به نقش آن در سازمان پی برده است؟ بیشتر آنچه مدیران ایرانی درباره CRM می‌دانند به توضیحاتی ساده خلاصه می‌شود که گاهی ارزش نرم‌افزار را به یک فایل اکسل تقلیل می‌دهد.

البته گاهی مدیران یا مشاوران از «آن وَر بام می‌افتند» و طوری CRM را تعریف می‌کنند که نه خودشان و نه دیگران می‌فهمند چه گفته‌اند! در نهایت فقط متوجه می‌شوند که سی آر ام مفهومی بسیار علمی و ارزشمند است که آن‌ها توانایی درکش را ندارند.

در این مطلب نه می‌خواهیم «از این وَر بام بیفتیم، نه از آن وَر بام». هدف ما تحلیل واقعی نقش CRM در بهبود عملکرد فروش و تصمیم‌گیری‌های مدیران است.

چرا تصمیم‌گیری بدون CRM ناقص است؟

تصمیم‌گیری بدون CRM لزوماً ناقص نیست. ولی تصمیم‌گیری داده‌محور بدون CRM قطعاً ناقص است؛ یا بهتر بگوییم، اصلاً معنایی ندارد. حال انتخاب با شماست که می‌خواهید از روی شهود و قابلیت‌های مدیریتی خود تصمیم بگیرید یا با کمک داده‌ها. البته پیش از تصمیم بهتر است نگاهی به آمار موفقیت در روش‌های مختلف تصمیم‌گیری بیندازید. آن‌وقت شاید نظرتان عوض شود.

این روزها سهم قابل‌توجهی از فروش شرکت‌ها دیجیتالی است. یعنی از طریق اینترنت انجام می‌شود. کسب‌وکارهای اینترنتی سقفی برای بازدید روزانه ندارند و ممکن است بین صدها، هزاران یا گاهی میلیون‌ها نفر در طی یک روز از فروشگاه اینترنتی‌شان بازدید کنند. حالا به نظرتان می‌توان درباره این حجم زیاد از بازدیدکنندگان به‌طور شهودی تصمیم گرفت؟

تصمیم‌گیری داده‌محور چطور ممکن می‌شود؟

اگر تصمیم‌گیری شهودی را کنار بگذارید، باز هم مشکل بزرگی پیش روی شماست: اینکه چطور داده‌های مشتریان را جمع‌آوری و از آن مهم‌تر، آنها را تحلیل کنید؟ اگر قرار است روزانه هزاران نفر از فروشگاه اینترنتی یا شبکه‌های مجازی شما دیدن کنند، دیگر نمی‌توانید به‌صورت دستی اطلاعاتشان را در سیستم وارد کنید.

اینجاست که نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) وارد عمل می‌شود. این نرم‌افزار به سیستم‌های مختلف کسب‌وکار متصل می‌شود و اطلاعات مشتریان را در منبعی واحد جمع‌آوری می‌کند. آنگاه شما می‌توانید با استفاده از گزارش‌های دقیقی که CRM در اختیارتان می‌گذارد، با سند و مدرک (داده‌محور) تصمیم‌گیری کنید.

نرم‌افزار CRM دقیقاً چه قابلیت‌هایی دارد؟

تابه‌اینجا متوجه شدید که استفاده از CRM برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی چه تاثیر مثبتی ایجاد می‌کند. ولی احتمالاً هنوز نمی‌دانید که دقیقاً چطور باعث این تاثیر مثبت می‌شود. برای درک بهتر موضوع، ابتدا باید با قابلیت‌های نرم‌افزار CRM آشنا شوید.

امکان بخش‌بندی مشتریان (Customer Segmentation)

یکی از مهم‌ترین مفاهیم یا اقدامات بازاریابی نوین، بخش‌بندی (Segmentation) مشتریان است. این بخش‌بندی می‌تواند براساس ویژگی‌های جنسیتی، جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، عادات خرید، سن، فرهنگ، عضویت در گروه‌های اجتماعی خاص یا عوامل دیگر انجام شود. فعلاً نمی‌خواهیم درباره مفهوم بخش‌بندی صحبت کنیم. فقط همین‌قدر بدانید که برای انجام آن به نرم‌افزار CRM نیاز دارید.

شما در نهایت با توجه به نیازهای مشترکی که میان بخش‌ خاصی از بازار مشاهده می‌کنید، مخاطبان خود را بخش‌بندی خواهید کرد. مهم اینجاست که وقتی معیارهای خود را انتخاب کردید، بتوانید به سرعت این کار را انجام دهید.

بااین‌اوصاف، بخش‌بندی زمانی ممکن می‌شود که اطلاعات مختلف مشتریان توسط نرم‌افزاری جمع‌آوری شده باشد و این نرم‌افزار بتواند براساس ویژگی‌هایی که شما مشخص می‌کنید، مخاطبان را به بخش‌های مختلفی تقسیم کند. این یکی از قابلیت‌های نرم‌افزار CRM است.

امکان تعریف قیف فروش (Sales Funnel)

یکی دیگر از قابلیت‌های مهم نرم‌افزار CRM، امکان تعریف قیف یا به اصطلاح فانل فروش است. مشتریان شما براساس زمان آشنایی و رفتاری که از خود نشان می‌دهند، در مرحله خاصی از قیف فروش قرار می‌گیرند. هر کسب‌وکاری می‌تواند با توجه به نوع محصول خود مراحل خاصی از فانل فروش را در نظر بگیرد. ولی معمولاً مراحلی مثل آگاهی‌، توجه، تمایل به خرید، مشتری و مشتری وفادار جزو دسته‌های اصلی هستند.

باز هم هدف ما این نیست که قیف فروش را تعریف کنیم. ولی اجازه دهید برای درک مطلبی که در آینده می‌گوییم، اندکی با مراحل آن آشنایتان کنیم:

• آگاهی از برند: در این مرحله فقط مشتری نام برند شما را شنیده است و می‌داند وجود دارید.
• توجه: مشتری هنگام خرید محصولات مرتبط، برند شما را یکی از گزینه‌های احتمالی خود می‌داند.
• تمایل به خرید: برند شما یکی از گزینه‌های اصلی مشتری هنگام خرید محصولات مرتبط است.
• مشتری: مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شده و حداقل یکبار از شما خرید کرده است.
• مشتری وفادار: مشتری بازها و بارها از شما خرید می‌کند.

نرم‌افزار CRM چه ارتباطی با قیف فروش دارد؟

همان‌طور که گفتیم، مخاطبان در مراحل مختلف قیف فروش رفتار و نظر متفاوتی درباره برند شما دارند. بنابراین اقدامات شما هم باید مطابق با رفتار آن‌ها باشد. مثال اگر در مرحله آگاهی قرار دارند، ارسال کد تخفیف هنوز خیلی زود است. باید فعلاً تلاش کنید مشتری را یک قدم در فانل جلو ببرید تا برند شما را مورد توجه قرار دهد. سپس قدم‌های بعدی را بردارید.

نرم‌افزار CRM به شما اجازه می‌دهد مشتریان را براساس رفتارهایی که از خود نشان می‌دهند، در بخش خاصی از فانل فروش قرار دهید. مثلاً اگر فقط یکبار از سایت شما دیدن کرده‌اند، آنها را به بخش آگاهی از برند هدایت کنید. یا اگر چند بار از شما خرید کرده‌اند، در بخش مشتریان وفادار قرار گیرند. آنگاه می‌توانید براساس نیازهای هر بخش، پیشنهادهای متفاوتی ارائه دهید.

اتوماسیون بازاریابی و فروش

حالا که درباره قابلیت قیف فروش صحبت کردیم، بد نیست بگوییم که استفاده از این قابلیت به کجا ختم می‌شود. پاسخ اتوماسیون فروش و بازاریابی است. حال‌که توانستید مخاطبان خود را در مراحل مختلفی قرار دهید، منطقی است با توجه به نیاز آن‌ها پیام‌های مختلفی برایشان ارسال کنید. ولی آیا خودتان به تنهایی از پس این کار برمی‌آیید.

برای مثال فرض کنید مشتری صبح زود یا دیر وقت عضو سایت شما می‌شود. آیا آنوقت پشت سیستم هستید تا برایش پیامک خوش‌آمدگویی یا کد تخفیف اولین خرید را بفرستید؟ یا فرض کنید پس از برگزاری کمپین تبلیغاتی، هزاران نفر در یک روز در سایت شما ثبت‌نام کرده‌اند و با توجه به رفتار خود در مراحل مختلفی از فانل فروش قرار گرفته‌اند. آیا می‌توانید برای یک به یک آن‌ها پیامی متفاوت و مناسب بفرستید؟

اگر به توانایی‌های خودتان به عنوان یک انسان نگاه کنید، قطعاً پاسخ منفی است. ولی این کارهای به ظاهر دشوار یکی از وظایف ساده نرم‌افزار CRM است. کافیست برایش مشخص کنید که برای مشتریان مراحل مختلف قیف فروش چه پیام‌هایی را در چه زمان‌هایی ارسال کند. الباقی کار را به نرم‌افزار بسپارید.

گزارش لحظه‌ای از داده‌ها

تا قبل از ظهور نرم‌افزار CRM همیشه افرادی در سازمان وظیفه گزارش گرفتن از داده‌ها را به عهده داشتند. این افراد باید با تمیزکردن داده‌های موجود و انجام تحقیقات آماری، گزارش‌هایی متنی یا تصویری آماده می‌کردند تا مدیران با استفاده از آن‌ها تصمیم‌گیری کنند. این فرایند چند مشکل بزرگ داشت:

• اول اینکه زمان‌بر بود و امکان دسترسی به گزارش‌های لحظه‌ای وجود نداشت.
• دوم اینکه باید هزینه زیادی صرف نیروی انسانی این بخش می‌شد.
• سوم اینکه بخشی از کار تیم تحلیل بازار صرف کارهای تکراری می‌شد.
• چهارم اینکه خطای انسانی قابل پیشگیری نبود.
• پنجم اینکه استخدام و حفظ افراد خبره در جمع‌آوری و گزارش‌گیری از داده‌ها بسیار دشوار بود.

نرم‌افزار CRM همه این مشکلات را در چشم به هم زدنی حل کرد. با اجرای این سیستم، نتیجه داده‌های ورودی در همان لحظه ورود به گزارش‌های تحلیلی اضافه می‌شود. بنابراین نه تنها گزارش‌ها همیشه به‌روز هستند، بلکه احتمال هیچ‌گونه خطای انسانی وجود ندارد. تیم تحلیل بازار هم می‌توانند تمام تمرکز خود را روی تحلیل گزارش‌های موجود بگذارند، نه گزارش‌گیری‌های کسل‌کننده و دوره‌ای.

البته این را هم فراموش نکنید که تحلیل داده‌های فروش با نرم‌افزار CRM خود بسیار راحت‌تر از روش‌های سنتی است. بنابراین حتی در مدت زمان تحلیل بخش هم صرفه‌جویی زیادی می‎شود.

یکپارچه‌سازی تیم‌ها و اطلاعات

عدم استفاده از نرم‌افزار CRM باعث می‌شود اطلاعات کسب‌وکار پراکنده باشد. تیم‌های مختلف اطلاعات خود را در بخش‌های متفاوتی ذخیره می‌کنند. تیم انبارداری در سالنامه‌های فیزیکی، تیم حسابداری در سیستم‌های پیشرفته اینترنتی، تیم عملیات در فایل‌های اکسل و الی آخر. خلاصه اینکه اطلاعات جور است، ولی هیچ ارتباطی با هم ندارند و جمع‌آوری آن‌ها بسیار سخت است. تازه اگر سالنامه‌های تیم انبارداری پاره یا خیس نشده باشند!

یکی از مزایای استفاده از CRM در سازمان‌ها، حل مشکل پراکنده بودن اطلاعات است. وقتی همه سیستم‌های کسب‌وکار از حسابداری گرفته تا عملیات، انبارداری، بازاریابی و فروش به نرم‌افزاری واحد متصل می‌شوند، آنگاه همه اطلاعات هم در منبعی واحد ذخیره می‌شوند. به این قسمت منبع واحد حقیقت (Single source of truth) هم گفته می‌شود. چون همه اطلاعات در کنار هم می‌توانند شرایط حقیقی یک سازمان را آشکار کنند.

این وسط اگر یکی از تیم‌های شرکت بخواهد شیطنت کرده و اطلاعات غیرواقعی وارد سیستم کند، عدم هم‌خوانی این اطلاعات با داده‌های تیم‌های دیگر به سرعت دستش را رو خواهد کرد.

پیش‌بینی آینده

احتمالاً این عجیب‌ترین قابلیتی بود که انتظارش را نداشتید، ولی حقیقت دارد. برخی از نرم‌افزارهای CRM به شما کمک می‌کنند آینده را پیش‌بینی کنید. البته این مورد بیشتر مربوط به پیش‌بینی فروش سازمان است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با بررسی روندهای فروش در دوره‌های قبلی، به شما می‌گوید که در آینده این دوره احتمالاً چه میزان فروشی خواهید داشت. البته این پیش‌بینی‌ها دقیق نیست، ولی ذهنیت خوبی در مدیران ایجاد می‌کند تا خود را برای سناریوهای احتمالی آماده کنند.

حقیقتاً قابلیت ماژول‌های CRM بسیار بیشتر از مواردی که اینجا خواندید. بااین‌حال اجازه دهید فعلاً به این 6 مورد اصلی بسنده کنیم و به سراغ موضوعی برویم که احتمالاً برایتان مهم‌تر است.

چطور با نرم‌ افزار CRM فروش خود را افزایش دهیم؟

همه تلاش‌های خالصانه همه تیم‌های سازمان، از بازاریابی گرفته تا عملیات، انبارداری و حتی تیم خدمات، برای فروش بیشتر است. مایع حیات در دنیای کسب‌وکار پول است و بدست آوردن آن فقط از طریق فروش ممکن است. بنابراین هدف نهایی شما باید افزایش تاثیر CRM بر افزایش بهره‌وری تیم فروش باشد.

برای فروش بیشتر با CRM راهکارهای زیادی وجود دارد که بعضی از آن‌ها با توجه به نرم‌افزاری که استفاده می‌کنید، و قابلیت‌هایی که آن نرم‌افزار دارد، متفاوت خواهند بود. پیشنهاد می‌کنیم برای یافتن پاسخ سوال این بخش به ادامه مطلب بروید و مقاله‌ای که درباره روش افزایش فروش با یکی از نرم‌افزارهای CRM ایرانی نوشته شده را بخوانید.

سخن پایانی

آیا خواندن این مطلب تفاوتی در دیدگاه شما نسبت به نرم‌افزار CRM ایجاد کرد؟ امیدواریم که اینطور باشد. امیدواریم از این به بعد نه خیلی ساده و نه خیلی پیچیده به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری نگاه کنید. اگر تا امروز درباره نصب چنین نرم‌افزارهایی روی سیستم‌های شرکت نگران بودید، حالا با خیال راحت‌تری وارد عمل شوید.

در ابتدای مسیر زیاد هزینه نکنید. پیشنهاد می‌کنیم نرم‌افزارهای ابری نصب کنید که هم سریع‌تر هستند و هم نیازی به خرید سیستم‌های پیچیده ندارند. حتی می‌توانید برای خرید اشتراک هم هزینه نکنید و از نسخه‌های آزمایشی و دوره‌های رایگان اولیه استفاده کنید. هدف فعلاً این نیست که CRM بخرید. فقط باید چند صباحی از قابلیت‌های آن استفاده کنید تا متوجه شوید این سیستم چه تاثیر عمیقی بر موفقیت شما خواهد داشت.